300 میلیون پوند بالقوه به سود. یک ماه بدون سفارش آنلاین ؛ شکاف در قفسه ها ؛ داده های به سرقت رفته مشتری و اکنون این احتمال وجود دارد که تحول تا ژوئیه ادامه یابد – این ذوب سایبری M&S است.
نتیجه گیری ماندگار از حمله سایبری به یکی از محبوب ترین مارک های خرده فروشی انگلیس ، این هفته مجموعه ای از نتایج نمونه ای را تحت الشعاع قرار داد. این شماره ها به شهر نشان می دهد که هر خریدار زن طبقه متوسط قبلاً می دانست – M&S سرانجام موژو خود را هم در غذا و هم در مد بازگرداند. اما در حال حاضر ، اگر می خواهیم یک لباس خواب چاپی گربه اولیویا فون هال ، باید به یک فروشگاه برویم و برای یک نفر با آن بجنگیم.
سرمایه گذاران ، که حدود 750 میلیون پوند را دیده اند ، از زمان مجبور به مکث سفارشات آنلاین ، قیمت سهم M&S را از بین بردند ، با افزایش 20 درصدی سود سهام ، از بین رفتند. اما از آنجا که خرده فروش FTSE 100 در تلاش است تا سیستم های فناوری اطلاعات خود را دوباره به کار بگیرد و دوباره کار کند ، سوال بزرگتر این است که چگونه بخشش مشتریان چگونه خواهد بود.
نتیجه گیری شگفت آور که من به آن رسیده ام ، پس از ساعت ها گپ زدن با خریداران در فروشگاه ها و رسانه های اجتماعی ، در واقع بسیار بخشنده است.
بله ، مشتریان از عدم امکان سفارش آنلاین و در دسترس بودن ضعیف محصولات خاص ناامید می شوند. با این حال ، متداول ترین احساسات این بود که آنها مفتخر به حمایت از M&S محبوب خود ، مورد حمله مجرمان شیطانی بودند.
ریچارد هایمن ، تحلیلگر خرده فروشی جانبازان ، با اشاره به “چاه عمیق حسن نیت” می گوید: “اگر زمان خوبی برای M&S بحران داشته باشد ، اکنون می تواند باشد.”
در سالهای طولانی M&S صرف تلاش با دامنه محصولات خود ، توانایی آن در بهره گیری از این محبت ضعیف تر بود. امروز ، پرداخت 40 پنس برای یک کیف جک اتحادیه کاغذی ممکن است باعث چروک بینی ما شود ، اما همکاری های مد اخیر آن ، تجارت زیبایی ، سالن های غذایی بازسازی شده و کراوات با Ocado ، خریداران را به دست آورد (آیا من به کرم های کاستارد روکش شده شکلات اشاره کردم؟)
M&S این هفته هیچ اطلاعات مربوط به فروش حمله پس از سیبر را فاش نکرد. با وجود این همه همدردی ، موظف است زشت باشد. با قطع دو هفته تعطیلات بانکی ، دو روز پرداخت و یک موج گرما ، رقبای مد با وب سایت های کاملاً کارآمد مانند جان لوئیس ، Next و Boden سهم بازار را سرقت می کنند. وقتی سفارشات آنلاین بالاخره باز می گردند ، آیا خریداران به عقب باز می گردند؟
M&S می داند که چگونه یک بحران انجام دهد. همچنین می داند که چگونه مدیریت بحران را انجام دهد. پس از هرج و مرج در نتیجه فوری این حمله ، مشتریان از طریق ایمیل و رسانه های اجتماعی با به روزرسانی های مکرر – و مهمتر از همه عذرخواهی – آگاه می شوند. در مورد سرقت داده های مشتری ، صدور هشدارهایی در مورد تلاش های کلاهبرداری باز بود. خریداران عصبانی هستند ، اما تسکین یافته جزئیات بانکی آنها را شامل نمی شود.
این واقعیت که تعاونی و هارودس نیز مورد حمله قرار گرفته اند و یک تأمین کننده شخص ثالث به جای ضعف در سیستم های خود M&S مورد سرزنش قرار می گیرد ، به اپتیک کمک می کند. مدیریت ممکن است ادعا کند که این یک “دست و پا زدن در جاده” است اما این یک تماس بیداری نامطبوع برای همه مشاغل در حال مصرف کننده است.
با وجود سفارشات وب هنوز مکث ، فروشگاه ها بسیار شلوغ تر از حد معمول هستند. M&S با افزایش تعداد میزبان های مستقر در Tills و ورودی های فروشگاه با 75 درصد پاسخ داده شده است. این ادعا می کند که “زمان انتظار صفر” برای خریدارانی که خط تلفن خدمات مشتری خود را صدا می کنند (من زنگ زدم تا این کار را انجام دهم و بلافاصله به یک انسان رسیدم). کارکنان گران خواهند بود ، اما کارشناسان فکر می کنند این سرمایه گذاری پرداخت می کند.
جو Causon ، مدیر اجرایی موسسه خدمات به مشتری می گوید: “بسیاری از سازمان ها به اندازه مشتری متمرکز نیستند زیرا M&S از 300 میلیون پوند سود به سود خود نمی برد.” به طرز باورنکردنی ، M&S در آخرین رتبه بندی اعتماد مشتری Yougov ، که خریداران را پس از هک نظرسنجی می کند ، در صدر است.
میزان واقعی خسارت مالی بر جریمه های آینده ، پرداخت بیمه و چگونگی بازگشت سریع سیستم ها به صورت آنلاین است. تحلیلگران موافق هستند که M&S نباید با عجله چیزها ، خشم مشتری را به خطر بیندازد: “آنها یک فرصت برای به دست آوردن این حق دارند.”
با توجه به همه رسیدگی به بحران ، قیمت سهام M&S به این معنی است که مدیر اجرایی استوارت ماچین با 1 میلیون پوند به بسته پرداخت خود روبرو شده است. با این حال ، اگر کسی سزاوار پاداش باشد ، کارمندان خط مقدم هستند. آنها بیش از باز نگه داشتن فروشگاه ها انجام داده اند. آنها از این برند محافظت کرده اند و به مشتریان ناراضی با استوکیسم و لبخند سلام می کنند. این فعل و انفعالات انسانی بسیار مهم است و نباید از آن خارج شود.
با توجه به وفاداری خریدار ، طعنه آمیز است که Sparks ، برنامه وفاداری مشتری M&S ، واقعاً شلوار است. هفته ها پس از هک هیچ پیشنهادی در این برنامه صورت نگرفته است ، اما قبل از ناپدید شدن آنها به ندرت وسوسه انگیز بودند. هنگامی که سرانجام تجارت آنلاین بازگشایی شد ، پاداش صبر اعضای وفادار 18mn خود را با یک رویداد تبلیغاتی مناسب و معقول ، ظاهری بسیار خوب برای M&S خواهد داشت.
claer.barrett@ft.com
Claer Barrett سردبیر مصرف کننده FT و نویسنده FT است زندگی مالی خود را مرتب کنید سریال خبرنامه ؛ claer.barrett@ft.com؛ اینستاگرام و تیکتوک claerb
ارسال نظر شما
مجموع نظرات : 0 در انتظار بررسی : 0 انتشار یافته : 0